首页 > 新闻 > 市场分析 >

新品为何不能存活下去的几大误区
来源:京正孕婴童展

市场上五花八门、成千上万的新产品让人眼花缭乱、目不暇接,然而热闹之后,真正能在市场生存、为企业打开局面的却没有几个。

 

产品创新为何如此艰难?因为多数企业在甄选产品开发方向的第一步就没走对,这种胎里带的毛病无论后天怎样调整都收效甚微。根据观察和实践经验,笔者总结出新产品开发的五种典型误区。

 
 

 

误区一:以生产为导向,先生产,后营销

 
 

 

这种新产品决策以“生产为导向”,先建工厂,后想市场,生产线安装完毕,包装剂型都定了,才发现产品并不像想象的那么好卖。

 

市场营销的目的是使推销成为多余。以决策者的主观臆断代替市场实情和消费者需求,是反营销的,不是市场化思维方法。面对生产导向的企业,营销顾问所能调动的资源和手段非常有限。

 

 

误区二:谁走俏,我跟谁,跟着成功风向走

 
 

 

必须承认,跟进和模仿成功产品是一些企业可以选择的活法,但是如果作为企业新品开发的惯常机制就不可取了。除非你是康师傅、娃哈哈或者中粮,看准正在火热的市场用实力插足,能够后来居上。强调一点,即便是跟进,也要差异化跟随,要有所创新。

 

想当年王老吉(现在的加多宝)成功了,凉茶市场炙手可热,出现了数十种凉茶品牌。在产品名称、包装和诉求上追求各种像(像王老吉),以至于出现“不怕火”、“下火王”等奇葩名称的产品。今天再看,市场上留下谁了呢?除了加多宝、王老吉,恐怕只有“大瓶装更尽兴”的和其正。

 

 

误区三:只做最好,品质过硬变“品质过剩”

 
 

 

新企业往往容易步入品质过硬这个误区,甚至无限制地放大高品质的战略意义。更好的产品,更牛的技术,辅之强大的市场投入,不可能砸不出市场。于是,信心满满……

 

湖北的一家水产企业,立志要做成淡水鱼精深加工的老大。新产品鱼丸真是做到了“真材实料”,主料鱼糜含量非常高,辅料淀粉添加非常少,成本比一般厂家高出两倍。流通渠道经销商反馈:这么高的价格,流通根本走不动;商超渠道经销商反馈:可以做商超,也可以卖得比品牌鱼丸贵,但你要有市场推广支持,另外利润空间根本不够,没钱赚也不行。

 

在符合国家标准和健康安全的前提下,品质要用市场的观念来把握,不是越高越好。否则,高品质反而为营销减分,再好的品质也是企业的一厢情愿。

 

 

误区四:卖给所有人,重共性,轻差异

 
 

 

在新产品开发时,一些企业往往是过于偏重产品的普适性,宁可定位宽泛也生怕消费人群小了,希望其适应尽可能大的销售对象和范围,结果造成产品同质化严重,差异化不明显,陷入恶性竞争。

 

定位要窄,特性要宽(特性所适应的人群不能过分狭窄)。放在中国13 亿人的市场中,“窄”定位的市场容量也是相当巨大的。要抓住核心目标消费者的真需求,首先激活定位人群,大市场就会被激活。百事可乐说自己是新生代饮品,但是并不影响上了年岁的人也喝它,喝它时自我感觉是年轻的或把他带到了对年轻时代的回忆。

 

 

误区五:创新走极端,只有“蓝”没有“海”

 
 

 

创新是为了找到蓝海,但创新如果一味极端、走火入魔,走向的就是“死海”!

 

第一,创新搞成了四六不靠,不是品类。一些跨界产品,品类不清,属性不明,给消费者带来决策的困难。在茶的品类早已根深蒂固为红茶、绿茶、花茶的中国消费者心智中,可口可乐“原叶茶”让人莫名其妙,不会被人想起,消费者不关心也不知道用茶粉做的茶饮料有什么不妥。

 

第二,有的创新品类,功能受众过窄众,不足以带动大品牌、大市场,醋饮就是典型的案例。

 

第三,过度切分品类不要做主打产品。雪碧本身就是一个细分品类。曾经的雪碧薄荷、生姜味雪碧无不验证了过度细分下的产品脆弱的生命力。可雪碧还是不信邪,又推出冰茶雪碧,同样也没坚持多久。

 

大品类才有大市场,不要指望小品类攻城略地。小品类可以在成功大品类的带领下,做补充货架、丰富产品线之用。如果以为人少的地方就是蓝海,忘了品类市场有大有小,拿着棒槌就当针,得不偿失。