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母婴品牌为何没有一枝独秀?
来源:世纪婴童网

 近年来,母婴行业如雨后春笋一般发展起来,这其中有资本推动作用,也有看好这个市场的企业加入进来的作用。但是,近千个母婴品牌为什么没有一支独大的呢?这一点就反映出了中国企业在做品牌市场的时候,只关注渠道,关注销售,头痛医头,脚痛医脚的思维严重。却忽略了其软性文化的建设一面,究其原因,是企业没有重视品牌连锁建设的核心;品牌连锁建设需要九个统一:名称统一、形象统一、采购统一、售价统一、物流统一、管理统一、服务统一、推广统一、结算统一这九个统一。有的企业建设只是关注了其一二,而不是系统的建设,导致品牌连锁经营始终做不大,从而埋怨市场不好,九个统一本身就是品牌发展的顶层设计,而这些是企业商业模式盈利的精髓。

  国内品牌连锁太注重渠道为王的表象,而不重视渠道长久为王的基础建设,导致市场规律的无情报复,所以市口再好的终端,如果没有标准的体系支撑,也是一样要关门的,就像很多的运动品牌和休闲品牌关门潮一样的道理。

  母婴行业因其产品的丰富性,导致终端建设出现了很多的品牌连锁生活馆业态,虽然被众多商家看好,但是经过笔者长久的调研,其盛世之下暗藏着危机四伏,与国外品牌连锁终端相比,其标准化体系建设方面相差甚远,下面从几个方面举例分析:

  一、渠道建设方面

  由于一些母婴品牌获得资本的青睐,所以导致其开始快速扩张;也有的品牌是经营十几年、二十几年的老品牌开始转型,各种原因所致,促使渠道建设成为首要重点。但是,反映出来的现实问题是:

  1、新晋品牌渠道发展,由于没有标准体系建设,只要开业就好,数量为第一,等到规模做大,企业上市再出现大面积关店。如有些品牌生活馆,40平方的小店,其经营SKU上千个,这种终端怎样谈体验?这种思维的企业比比皆是,还是过去十年的代理经营思维,从而伤害了行业的发展,将消费者的体验抛掷与脑后,完全没有顺应现在是消费者主权时代的趋势。

  2、老品牌渠道升级速度太慢或者说还没有找到终端体验感的精髓在哪里;更有甚者,有的老品牌采用打补丁的方式升级终端,看似节约了成本,却搞得终端渠道四不像,消费者体验很差,销售一定会下降。

  这两点的现象,反映了企业在渠道统一标准建设上,没有体系思维,还是野蛮生长思维。所以,母婴品牌的终端给消费者带来的是乱、脏、差!

  二、产品结构方面

  由于母婴行业产品的丰富性,导致企业想把所有的产品终端门店里去,导致终端拥挤不堪,消费者云里雾里无从下手,结果就是销售额下降,消费者选择离开。从消费心理学看:太多的选择,就是无选择;这一点国内品牌企业应该向国外品牌企业学习,究其现象深层原因,是商业模式没有设计好,企业不知道主营业务结构是什么?也体现了中国母婴品牌企业致命的环节,这些现象的原因无外乎以下几个方面:

  1、企业的经营者心中没有产品结构概念,完全是拍脑袋的做法,卖得好是押宝对了,卖得不好怨市场行情不好,没有深度研究的精神,也就是没有“匠人”精神,这就决定了母婴品牌终将走向洗牌淘汰的时期中。

  2、企业经营者没有标准化建设的意识,短期图利思维严重,导致企业的团队是看到好卖的就上,填鸭式式商品结构导致行业的销售一味的打折,忽略了消费者的感受度,致使消费者最终选择降低忠诚度。我们都知道,商品万千种,但是适合企业盈利的一定是20%之内的少数品,这个就是企业商业模式核心的关键;

  三、终端经营方面

  中国的品牌连锁只要规模大了,就会乱,就会亏钱;深层原因:

  1、结算模式的无序不统一,天下商人,皆为利而来,任何商业模式的盈利如果只是单方面的,那是不成功的,而结算的基础是信息化建设,是连锁终端的根本,很多企业不舍得在这上面投入,导致信息化成了终端管理的“肠梗阻”无法达到快速有效。

  2、结算模式的盈利还反映在零售终端的一线人员上,现在的企业还把终端的销售人员看做一个普通的员工,忘记了创造企业价值和利润的是她们,致使这个层面的人员整体素养低,工作不稳定,导致相对成本高,企业看到的是这个层面的成本高,而没想到这个层面不创造价值的时候的沉没成本更高的逻辑,所以说,结算的统一,是商业模式的核心,也是企业发展的内在因素。

  通过上述几个方面的分析,不难看出,国内的母婴品牌要想在竞争中一枝独秀,就要本着系统化建设的思维发展经营企业,不要想着一夜暴富,踏实做好基础标准化体系建设,市场是无限大的,重要的是自己有没有能力长期盈利。